Juan Valdez karakteri 1960 yılında Ulusal Kahve Yetiştiricileri Federasyonu tarafından yaratılıp, dünya çapında en çok tanınan isimlerden biri olmaya devam etmektedir.
Juan Valdez ve Conchita, Ulusal Kahve Yetiştiricileri Federasyonu ile Procafecol SA arasındaki bir içerik markası stratejisinin parçası haline geldi ve tüketici, ambalajında bu iki karakteri gördüğünde kahvesinin Kolombiya menşeli olduğunu anladı. Logo da yer alan karakterlerin birleşimi ile, anında tanınma sağladı ve ülkeyi dünyanın en iyi Arabica kahvesi üreticilerinden biri olarak konumlandırmayı başardı.
540.000 kahve yetiştiren ailenin çalışmalarını onurlandırmayı amaçlayan ve Kolombiyalılarda aidiyet duygusu yaratan bir ülke markası haline geldi. Marka 2002'den günümüze kadar Juan Valdez olarak mağazaları ile varlığını sürdürmekte ve asıl amacı olan birinci sınıf kahve satışı yaparak ve bu Kolombiya'nın en iyi kahvecisi olarak konumlanmaya devam ediyor.
Juan Valdez, kahvesinin en yüksek kalitesine ve aromasına tüm ülkeyi aşık etmek için doğmuştu ama farkında olmadan koca bir dünyanın kahvesi haline geldi.